[붙임] 연구결과 개요

1. 연구배경

중간 광고는 영상 콘텐츠 사이에 삽입되는 광고로, 영상의 시대로 접어든 지금 가장 많이 이용되고 있는 광고수단 중 하나다. 중간 광고로 인해 시청 경험이 저하된다고 생각하는 부정적인 측면도 있으나, 광고주와 플랫폼 기업이 수익을 창출하는 경제적으로 중요한 요소이기도 하다. 이에 가장 효과적인 광고 타이밍에 대한 많은 연구가 이루어지고 있지만, 근본적으로 어떤 기전에 의해 광고를 잘 기억하는지에 대한 연구는 미비하다. 특히, 중간광고에 의해 생길 수 있는 부정적인 감정이 광고 기억에 어떤 영향을 미치는 지에 대해서는 아직 알려지지 않았다. 이는 기존의 전통적인 광고 기억 측정 방법으로는 광고를 보는 동안 인지 및 정서 반응이 일어나는 시점과 광고를 기억하는지 사후 테스트를 하는 시점 사이의 간극을 좁히기 어렵기 때문이다.

2. 연구내용

본 연구에서는 이러한 간극을 줄이기 위하여 뇌파 측정 장치(EEG)를 이용하여, 소비자가 동영상 광고를 시청하는 동안 광고 정보를 인코딩(처리)하는 과정에서 발생하는 뇌인지 및 정서 반응을 측정하였다. 특히 중간광고로 인해 일어날 수 있는 부정적 감정이 기억에 미치는 영향을 분석하기 위해, 중간 광고가 삽입된 영상 콘텐츠를 보는 그룹(실험군)과 영상 콘텐츠 전후로 광고를 보는 그룹(대조군)을 비교하였다.

영상을 보는 동안 흐름이 끊기지 않아 부정적 감정이 거의 없는 채로 광고를 보는 대조군의 경우, 광고 요소나 특성에 의해 의도하지 않아도 집중하는 상향식 주의(bottom-up attention)에 의해 기억이 형성되었다. 쉽게 말해 우리가 아무 생각없이 유투브를 보다가도 영상미가 좋은 광고이거나 내가 관심있는 모델, 상품이 나오면 자연스럽게 집중이 되며 기억에 남는다는 것이다.

중간광고로 인해 영상 시청에 흐름이 끊겼던 실험군의 경우도 대조군과 같이 ‘상향식 주의’에 의해 기억이 형성되었다. 그와 동시에 ‘부정적 감정’ 또한 강력한 요인으로 작용했다. 기억한 광고의 개수도 실험군이 대조군보다 더 많았던 것으로 보아, 중간광고에 의해 생긴 ‘부정적 감정’이 기억 형성의 촉매 역할을 한 것이다. 다행히 시청 흐름이 끊어지는 사건에 대한 부정적 감정은 광고에는 전이되지 않아, 광고 속 상품에 대한 구매의도에는 영향을 미치지 않았다. 또한 영상 콘텐츠가 얼마나 재밌었냐는 질문에도 실험군, 대조군 모두 통계적 차이 없이 재밌었다고 대답했다.

3. 기대효과

본 연구는 중간광고가 부정적인 감정을 야기하기는 하지만, 광고의 본질(구매의사)이나 삽입된 영상 콘텐츠 자체에는 부정적인 영향 없이 전후광고보다 더 잘 기억된다는 것을 밝혔다.

중간광고로 인한 부정적 감정 야기에 대한 결과는 시청자의 경험에 영향을 미치는 무분별한 중간광고 사용에 대한 규제와 정책 마련의 근거로 활용될 수 있다.

또한 부정적 감정이 광고 상품과 영상에 전이되지 않는다는 점은 광고주나 영상 제작자에게는 희소식이다. 특히, 광고를 중간광고 형태로 삽입했을 때 광고가 더 잘 기억된다는 결과는, 중간광고가 광고 효과와 수익을 극대화하는 데 도움이 될 수 있다는 가능성을 시사한다.

덧붙여 뇌과학적 접근을 통해 기존 방식으로는 알 수 없었던 영상을 보는 동안의 인지 및 정서 반응을 측정했다는 점에서, 광고에 대한 기억 형성 과정을 깊이 이해하는 데에 기여했다.

[붙임] 그림설명

그림1. 실험 자극물 구성과 인지정서반응 관련 뇌 영역 (EEG 채널)

(상) 실험군은 영상 콘텐츠 사이에 삽입된 두 번의 중간광고를 시청함. 한번의 중간광고에는 총 3개의 다른 광고가 노출됨. 예능과 드라마 총 두 편의 영상을 시청하여 광고는 총 12개를 보게 됨. 대조군은 영상 시작 전과 후에 각각 3개의 광고를 보게 됨. 광고에 대한 순서효과를 방지하기 위해 피험자마다 서로 다른 순서로 광고를 보게 함.

(하) 본 연구에서 관찰한 뇌 영역은 주로 전두엽에 분포되어있으며, 부정적 감정은 전두엽 좌우반구 간의 알파파 파워 차이(Frontal alpha asymmetry), 상향식 주의는 전두엽 전반에 걸쳐서 나타나는 델타파 파워(Global field power)로 측정함.